1990, Cornell University, Stati Uniti. Un professore distribuisce delle tazze carine ad alcuni dei suoi studenti. Per offrire del caffè? Non proprio…

Il professore si chiama Daniel Kahneman, uno psicologo che lavora sull’economia comportamentale, cioè studia come gli individui prendono decisioni in merito ai loro consumi, a quello che acquistano e vendono, ai loro investimenti.

Con le tazze vuole fare un esperimento. Metà degli studenti riceve una tazza, l’altra metà non riceve nulla. Quindi, il professore chiede ad ogni gruppo a che prezzo pensano si possa vendere la tazza: quelli che hanno la tazza rispondono 7 dollari, quelli che non ce l’hanno sono disposti a comprarla per 3 dollari.

Secondo la teoria economica, le tazze dovrebbero essere commercializzate intorno ai 5 dollari, in quanto sarebbe il prezzo che, dopo una negoziazione, raggiungerebbero le due parti: quello proposto dai possessori della tazza (venditori) e quello degli interessati a comprarla (compratori). Questo si chiama prezzo di equilibrio cioè il prezzo della tazza stabilito dal mercato.

A questo punto il professore propone agli studenti senza tazza di ricevere o la tazza o 5 dollari. Offre poi agli studenti con la tazza di comprargliela per 5 dollari. La scelta é la stessa per tutti: la tazza o i soldi.

Il risultato è che gli studenti senza la tazza accettano i soldi, mentre gli studenti con la tazza rifiutano di venderla.

Perché? La ragione è il cosiddetto effetto dotazione (endowment effect): attribuiamo più valore a qualcosa che abbiamo già e non siamo disposti a venderlo nemmeno in cambio del suo valore reale nel mercato.

A causa di questo pregiudizio psicologico (psychological bias), anche le persone che non vogliono necessariamente fare del profitto, non sono molto propense a dare via per esempio un vecchio mobile, l’auto o la casa perché ne sovrastimano il valore. Tuttavia, questo pregiudizio può essere utile nel commercio: quando un venditore ci offre qualcosa gratis o ce la fa provare per un po’ di tempo (che so, un materasso per esempio) é perché spera che poi la compriamo!

E tu, hai mai tenuto qualcosa che ti é stato offerto per un po’ di tempo?